Il marketing fatto dalla gente comune

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Se possono farlo gli altri, perché dovrei farlo io? Non è un modo per lavarsene le mani. O forse si? Resta il fatto che la promozione online è oramai un aspetto del marketing delegato alle persone.

Prendiamo come esempio il sistema virale utilizzato da iubenda per la promozione online del loro servizio di generazione privacy policy. E’ solo uno dei tanti con i quali quotidianamente ci imbattiamo sui social network.

In breve. Nuovo prodotto. Sistema  ad accesso chiuso (private beta). Ovvero, alcuni lo stanno già sperimentando o potrebbero farlo prima di te. C’è la possibilità, però, di testare in anteprima il servizio. Tutto dipende dalle tue capacità di promozione. Persuadi gli altri (condivisione su Facebook, retweet, inviti mail) e avrai la tua ricompensa.

L’outsourcing marketing poggia quindi su 3 elementi principali:

  1. Stimolo. Le persone sono degli animali stupidi. Imitano in maniera irrazionale. L’impossibilità o la limitazione rappresentano una leva per indurre all’azione. Un po’ come infrangere le regole solo perché esistono.
  2. Sfida. Una volta dentro, la competizione richiede impegno. Non è l’oggetto quello che desideriamo ma il superamento dell’altro, la vittoria, il riconoscimento. Anche se si tratta di un gioco o di una stupida gara a chi ha più amici su Facebook.
  3. Ricompensa. E’ l’ultimo atto di un processo in cui l’accesso o il premio ci ripagano della pubblicità gratuita conto terzi.

Tutto questo funziona perché i social network hanno trasformato le persone in centri media, infomediari o centri di distribuzione dell’informazione. Partecipo perché voglio un beneficio (premi, ricompense in denaro, viaggi, anteprime), non un prodotto. Indipendentemente dal fatto che sia più o meno collegato a un brand. Baratto la mia rete sociale in cambio di una ricompensa.

Ecco perché, per ottenere risultati online (e vendere), il marketing deve creare benefici non promuovere prodotti.

Di metriche, risultati e altre cose ragionevoli

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Quando si parla di risultati sono dell’idea che se non puoi definire dei numeri non puoi assegnare un valore al tuo lavoro.  Le metriche servono fondamentalmente a questo. Verificare un punto di partenza. Definire un punto di arrivo. Valutare la qualità di ciò che si è fatto.

Perché un numero possa assumere valore, per domanda e offerta, è determinante che sia qualcosa di ragionevole. Ragionevole sulla base di una comparazione con qualcos’altro, un pregresso, un competitor, una tendenza. Cosa si assegna all’aggettivo ragionevole quando la base di calcolo diventa l’infinito?

Nell’era digitale, dice Seth Godin, molti di noi (penso a chi fa web marketing) si trovano faccia a faccia con l’opportunità di cogliere ciò che è illimitato.

Qual è un numero ragionevole di follower Twitter?

Qual è il numero ragionevole di fan per una pagina Facebook?

La domanda non è tanto quanto saremmo disposti a pagare pur di raggiungere l’infinito (il totale delle opportunità che ci offre il web) ma che prezzo saremmo realmente disposti a pagare ora che qualsiasi risultato non è mai abbastanza.

Contraffazione, come sconfiggerla con la pubblicità

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Se non puoi sconfiggerlo, alleati con lui. Che nel marketing si traduce in “pubblicizzalo”.

Sembra essere questo l’obiettivo della bella iniziativa dell’azienda farmaceutica Pfizer per limitare l’uso e la vendita online di viagra contraffatto. Un canale YouTube. Un claim che non lascia spazio a dubbi.

Counterfeiters are smart. You can be smarter. I contraffattori sono furbi. Tu puoi esserlo di più.

Un canale che attraverso una serie di video girati sul modello CSI indaga sulle procedure di contraffazione del viagra, sui materiali contenuti nei prodotti contraffatti e su come fare per distinguere il vero dal falso.

Con tanto di prove al microscopio e dati statistici su farmacie e volumi di vendite online del farmaco rivitalizzante. La risposta di Pfizer all’epidemia della contraffazione è informare. Chi è più smart adesso?

Perché questo Google Plus mi interessa

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Questo post aveva un altro obiettivo. Nasceva con l’intento di narrare come la creazione di reti sociali stia acquistando progressivamente il carattere speculatore e veniale della pubblicità.

Nasceva con un obiettivo, mostrare come l’ambiente in cui i soggetti si muovono, stringono relazioni, lavorano, spendono il loro tempo, finisca per influenzarne non solo il modo di interagire ma modifichi radicalmente anche il fine di quelle interazioni.

Ma la nuova creatura di Big G ha inflazionato i pensieri della rete a tal punto che è inevitabile non spendere due parole anche su questo.

Cosa spinge Google Plus a riporre minore attenzione nei confronti di quello che mi interessa pur di andare a muso duro contro il suo acerrimo nemico? Non me ne voglia gianluca per il riadattamento del suo pensiero e del suo titolo. Facebook è relazioni, Google interessi. E invece (Google) vuole giocare sulle relazioni, in cui Facebook gioca in casa. Perché? Logiche aziendali, necessità di spingersi su pratiche assodate, testate, funzionanti.

Interessi, passioni, argomenti di cui discutere non hanno valore se non possono monetizzare. E nel breve tempo questo non è possibile. L’alternativa è trasformare le relazioni in qualcosa di profittevole. Ecco perché alcune piattaforme stanno cercando di condurre lo spirito sociale a quello delle transazioni economiche. Prizes.org o ReferralKey o l’italiano Tuoguru.com, per citarne alcuni, trasformano le peculiarità dei network in market place in cui vendere e scambiare conoscenza, suggerimenti, competenze, passioni.

Che lo si voglia o no, la relazione economica è una aspetto delle interazioni sociali. Facebook ha dato il la a questa tendenza, predisponendo uno spazio in cui specchiarsi e autopromuoversi. Al punto che anche utenti e amici diventano piattaforme attraverso le quali veicolare pubblicità e promozioni online. Personali o di terzi.

Sia che si tratti di uno spazio sovraffollato, sia che si parli di un giardino riservato a pochi astanti, l’opportunità resta. Per stimolare la vanità personale sempre alla ricerca di fonti rinnovabili di autoreferenzialità, per migliorare la visibilità propria o altrui, per farsi vedere e rivedere. Google Plus è solo l’ennesimo tentativo di soddisfare questa nuova domanda.

La parola chiave è interessi. Alcuni la associano ad argomenti di cui discutere, altri a qualcosa da salvaguardare (e far proliferare possibilmente). Ecco perché questo Google Plus mi interessa. Come un frutto maturo da spolpare fino a che è possibile farlo.

L’internet sociale non rende. La profondità e l’analisi non rendono. Navigare in superficie è il modo nuovo di affrontare il web. Quelle cose orripilanti che piacciono alle persone normali (giochi, app, domande) ne sono la conferma. E’ triste ma è così.

Il compromesso di un consulente marketing

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Molti di noi sono quotidianamente ossessionati dal fare soldi. Provvigioni, clienti, ricchezze sono il frutto di un processo cumulativo. Sommare è il verbo con cui affrontiamo ogni fase lavorativa.

Anche chi vende marketing, per quanto lo faccia senza scrupoli, vive di mancanze. E’ una pedina di scambio nell’equilibrio a risultante zero su cui si basa l’economia del sapere. Fattura sull’ignoranza altrui.

Il mercato delle competenze, infatti, si fonda su una regola semplice e antica come il mondo: il baratto. C’è qualcuno che conosce, c’è qualcuno che necessita di quel sapere per aumentare i suoi averi.

Il campo d’azione di un uomo di marketing finisce laddove inizia il sapere degli altri. Quanto più ampie sono le porzioni di sapere da colmare maggiori saranno i suoi margini.

Non è un caso quindi che le aziende pur di ridurre questa voce di costo siano sempre più orientate ad investire in formazione. L’approccio è del tipo: pago, più o meno tanto, per non dover pagare sempre.

Basterà qualche ora di formazione di uno dei miei dipendenti più portati a farlo. Il marketing può essere un bene alla portata di tutti.

La competenza non dipende dal principio di consumo, non si distrugge. Non ha nulla a che fare con la natura esclusiva della cessione. La tua competenza non ha alcun valore se il trasferimento non prevede una privazione, ti diranno.

Vero l’informazione non si perde e non si distrugge. Ma non vive, non cresce, non converte se non alimentata costantemente. Ricordatelo quando mi chiederai nuovamente di trasferirla ad uno dei tuoi “dipendenti più portati a farlo”. Ora ditemi, quanto vale il sapere? Tra orgoglio e necessità non saprei cosa rispondere.

Lezioni di marketing replicabile

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Se ogni parte del tuo corpo non si muove in sincronia non potrai mai rimandare una pallina da tennis dall’altra parte della rete. Forse riusciresti a prenderla ma per colpire quello sciagurato spettatore che si era fermato ad osservarti a lato del campo.

Come nello sport anche il business necessita di coordinazione. Hai uno, o più obiettivi. Alcuni mezzi per raggiungerli. Una serie di persone alle quali affidare questi strumenti.

In un economia altamente competitiva e che si muove al ritmo dei secondi non puoi permetterti pause. Non è neanche ammissibile che una parte interferisca con il resto.

Se vuoi che le cose funzionino devi poter decentralizzare i poteri. Delocalizzare risorse. Concedere responsabilità. Ai tuoi collaboratori. Come ai tuoi clienti. Facendo in modo che il gioco non si rompa.

Ogni business potrebbe imparare qualcosa dalla creazione e dalla dinamica dei movimenti.

Siate pubblici. Siate facili da imitare. Siate scalabili. Anche la promozione e il marketing possono diventare uno strumento a “costo zero” se si da alle persone la possibilità di replicarsi. Diventare follower. Leader. Ambasciatori di un brand.

Leadership

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La leadership non è uno stato di diritto. Non è un’acquisizione. Non è un oggetto che puoi comprare.

Non è la posizione che determina la capacità di influenzare gli altri. La posizione tutt’al più è solo il risultato di quell’influenza.  Se hai speso il tuo tempo a convincerti di poter determinare le sorti di un’azienda, di una squadra di calcio come quelle del tuo gruppo di amici ti stai limitando a tenere gli occhi sulla strada.

Leadership non è pratica. Non si si palesa nella costanza. Pretende attitudine. Leadership vuol dire esasperazione. Un’esacerbazione (adoro lo stridere di questo termine) di proprietà, vizi, qualità, mali, comportamenti, argomenti, passioni, opinioni, posizioni.

Oggi la leadership è anche artefatto. Marketing. Strumento per veicolare le vendite. Basti guardare a quante aziende utilizzano i social network per creare piattaforme in cui le persone possano connettersi. Fare comunità. Influenzare altre persone. Gruppi. Siano essi leader, inflluencers o distributori di contenuti (infomediari).

E’ quello che le persone vogliono, condividere e suggerire. Per i brand la leadership di terze parti è solo un altro (efficace) strumento di marketing. A basso costo.

La regola del sospetto

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Le relazioni economiche si basano quasi interamente sul principio del sospetto. Se offri un servizio o stai vendendo dei prodotti ti starai chiedendo: è un buon cliente? Sarà puntuale nei pagamenti?

Lo stesso processo avviene a parti invertite. Ogni atto d’acquisto porta in se questa duplice contraddizione. La voglia di sperimentare qualcosa di nuovo (o trovare qualcosa di meglio rispetto al vecchio) e il timore di essersi lasciati andare un po’ troppo presto. Nel caso in cui il sospetto trovi delle conferme beh, il passo dalla disaffezione (dal brand o dal marchio) alla rinuncia è molto breve. E’ il momento che il gioco ricominci da capo.

Sia che tu venda o che tu acquisti in qualche modo devi rinunciare a te stesso. E’ la porzione di investimento a cui non puoi rinunciare perché l’ingranaggio possa continuare a funzionare. Quando questa rinuncia non viene riconosciuta l’abbandono è una necessità inevitabile. Prova a scongiurarlo.

microMarketing, frammenta e aggrega

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Il web vive di un duplice flusso continuo: un mutuale processo di frammentazione e aggregazione. Frammentazione dei contenuti, delle masse, dei mezzi. Aggregazione di risposta.

In un momento storico in cui il potere di persuasione appartiene alle masse, condiviso tra molti, introdursi in questo flusso richiede una fluidità tale da rispondere in maniera reattiva alle variazioni di corrente. Gareggiare col singolo.

Perché è la segnalazione delle informazioni, il rilancio quasi rapsodico di dati, conoscenze, esperienze, ancor più della capacità riflessiva, a rappresentare il ritmo della vita in tempo reale. E’ questa la sfida che la forma odierna del web impone alle aziende.

Segmenta, riduci, taglia, spezzetta, sminuzza. Fino a conoscere quasi personalmente follower, fan e influencers. Elabora, raccogli, raggruppa, contestualizza. Fino a creare micro comunità di fedeli. Connettere le persone intorno ad interessi comuni. E’ tutto nelle tue mani.

Urgenze (ovvero sulla democratizzazione delle professionalità web)

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La risposta naturale all’urgenza è l’irrazionalità. La conseguenza più ragionevole è la perdita del controllo.

In ospedale o in fila in uno studio medico ogni paziente propone la sua sofferenza. La esalta, la promuove, la mette al di sopra delle altre. Come se il male fosse unico, irripetibile e per questo prioritario. La sofferenza (spesso immaginaria) produce senso di rivalsa, tensione, sopraffazione.

Lo stesso succede quando si costruisce un sito web o si pianifica un’attività di web marketing. Ogni reparto dell’azienda è affetto da un improvviso senso di urgenza. Avverte per questo il diritto di promuovere la sua idea, di mettere in luce la propria esigenza.

Avremmo bisogno che questo contenuto andasse in home page. Potremmo inserire un link a questa sezione? Perché non aggiungiamo un banner qui a destra?

L’urgenza in questi casi produce obbrobri. L’urgenza produce puzzle di contenuti che deturpano esteticamente una pagina web. Disorientano dalla sua finalità principale. Perché c’è una convinzione, errata: sul web tutti ci sanno fare. La democratizzazione delle professionalità pretende un mercato in forma di aste al ribasso da cui è difficile trarre qualcosa di buono.

Se volete che un sito web funzioni lasciate fare a chi chi si occupa di svilupparlo. Non interferite. Lasciate che sia un professionista a definire cosa ha importanza e cosa no. E’ il medico a definire le urgenze. E’ il medico a fare le diagnosi. E’ il medico a conoscere la cura. Tutto il resto è solo fantasticheria da paziente.