Turismo online: fotografia di un settore in cerca di se stesso

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Non c’è solo la crisi. Non ci si sarebbe potuti aspettare di meglio da un’edizione della BTO 2012 che, pur dovendo fare i conti con le difficoltà del momento, ha mostrato la tenacia di albergatori e attori del settore turistico.

Una determinazione che stride un po’ con la situazione di rigore politico del paese che di certo non aiuta quelle realtà in grado di comprendere come l’unico modo di poter uscire dal tunnel sia quello di sperimentare e innovare.

A parte ciò è stato un piacere constatare che, indipendentemente dalle dimensioni delle realtà imprenditoriali, il minimo comune denominatore sia appunto investire, e investire sul web. Ma come? E soprattutto per cosa?

E’ su questo punto che si riscontrano i dubbi maggiori. Laddove si dovrebbero cercare soluzioni per aumentare i fatturati, integrare i servizi, assicurare la retention e quant’altro si finisce il più delle volte per parlare di canali e comunicazione. Come se la distribuzione potesse in qualche modo da sola vincere la partita. Come se si cercasse di mascherare volutamente una parte dei doveri (assistenza, qualità dei servizi, presenza sul territorio, disponibilità durante il soggiorno) per concentrarsi sulla parte più interessante e “visibile” del marketing. Vendere, vendere, vendere.

Ecco allora che in questo spaccato s’insidiano odio e invidia nei confronti delle OTA, acerrime nemiche della tradizione alberghiera. Sentimento non nuovo dato che la percezione storica è quella di attori che facendo leva sui sacrifici del lavoro “reale” di chi gestisce un hotel riescono ad ottenere marginalità elevate con il minimo sforzo.

Alle online travel agency si è aggiunta una nuova espressione del male incarnata dai siti di coupon come LetsBonus, Groupon e Groupalia sui quali circolano voci degne dei racconti della Rowling. Creature demoniache e larve della peggior specie in grado di recrutare adepti sordidi dai quali stare ben alla larga. No, io “di quelli” non ne voglio.

E’ vero che sia difficile se non impossibile fidelizzare un cliente che acquista su siti di flash deals. E’ vero che i margini di guadagno dell’albergo siano minimi se non nulli. Ma è anche vero che si tratta di scelte e che, in quanto tali, vanno supportate in maniera coerente durante tutta la fase del viaggio: dalla prenotazione e acquisto fino a quando il cliente ci dice “Arrivederci“.

Ah, ma dimenticavo che un cliente flash deals (anche se siamo stati noi ad avvicinarlo con una promozione su Groupon o Groupalia) è un cliente di serie B e come tale va trattato.  A sua volta però ricordate che “quei tipi di clienti” non vedranno l’ora di “sputtanarvi” in rete per il ben servito.

La reputazione non è un risultato, non è un obiettivo da raggiungere ma un processo da alimentare. Alle sue spalle ha una storia di attenzioni, esigenze soddisfatte, presenza, risposte e ammissioni di colpa (eventualmente), trasparenza e rispetto.

Prima di pensare a come e dove investire sarebbe quindi sensato interrogarsi su come sia possibile dare valore all’esperienza di viaggio. Qual è il valore percepito della nostra struttura alberghiera o dei servizi turistici collegati?

Il web in questo di certo non ha aiutato creando una sorta di livello impalpabile entro il quale le realtà turistiche hanno pensato di poter galleggiare con il minimo intervento. Che tradotto in termini operativi significa fare un sito, aprire una pagina fan su Facebook e pubblicare qualche contenuto di tanto in tanto. Semplice quindi confondere la reputation con i contenuti.

Non si tratta di offline e online. La questione principale è come raggiungere i clienti e fare in modo che ritornino. Ci vediamo nel 2013.

 

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